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¿Cómo puedes saber si tu estrategia de marketing digital está siendo realmente efectiva?
¿Vale la pena seguir invirtiendo en ello?
Sí estás dudando estas cuestiones, debes prestar especial atención a estos indicadores de desempeño (en inglés: KPIs | Key Performance Indicators) que te servirán para determinar el éxito o fracaso de las estrategias digitales que estés realizando.
Vamos a comenzar analizando los KPIs más simples para después retomar unos más especializados. Ambos son importantes para saber qué está pasando con tu estrategia y si vas por buen camino:
Click through Rate | CTR
El CTR es la métrica de publicidad digital resultante de dividir el número de clics totales de un anuncio entre el total de impresiones, multiplicándolo por 100. Esto nos dará como resultado el porcentaje de los clics obtenidos con respecto a las veces que se mostró el anuncio.
A diferencia del CPM (costo por cada mil impresiones), el CTR nos indica la relevancia del anuncio pues de nada sirve tener miles de impresiones si los usuarios no están dando clic en los anuncios.
Recuerda que los clics son visitas, y las visitas se convierten en los prospectos que a su vez se traducen en clientes.
Costo por clic | CPC
El costo por clic es el cobro que realizan las plataformas de publicidad digital –como Google AdWords o Facebook– cuando un usuario da clic en un anuncio. Puedes conocerlo dividiendo el gasto total de la campaña entre el número de clics obtenidos.
Esta métrica te servirá para determinar qué medios digitales te ofrecen una relación CPC – CAC (Costo por adquisición de cliente) más conveniente y que te asegure el retorno de tu inversión.
Costo por acción | CPA
En el ámbito de la publicidad digital esta es una métrica que está cobrando gran relevancia pues los anunciantes buscan un modelo que les permita pagar sólo por la realización de ciertas acciones significativas como pueden ser conversiones, registros de contactos que completan formularios (leads), o incluso, ventas concretadas.
Por ende, cuando hablamos de CPA nos referimos a lo que nos cuesta en promedio la acción deseada que queremos que lleve a cabo el usuario.
La forma de calcularlo es dividiendo el costo total de la campaña entre el número de acciones concretadas.
Ten en cuenta que, aunque el CPA suele ser más caro que un modelo publicitario de CPC, va más orientado a la generación de utilidades, por lo que el ROI puede resultar más favorable bajo este modelo.
Cantidad –y calidad– de leads o prospectos adquiridos al mes
Esta métrica es crucial en tus campañas porque los leads son el alma de tu negocio.
Como sabes, el embudo de ventas en marketing digital funciona de la siguiente manera: atraes tráfico o visitas a tu destino online (página web, landing page, blog, etc.), conviertes a las visitas en prospectos y un porcentaje de éstos, a su vez, podrán constituir nuevos clientes.
¿Qué nos dice esto? Que, entre más leads generemos, mayores ventas se obtendrán. Ahora, aquí siempre me gusta clarificar una serie de factores importantes: la calidad de los prospectos siempre vencerá la cantidad, y el giro de tu negocio, así como la demanda que tenga el producto o servicio que ofreces, también determinarán la cantidad de leads que obtengas.
Adicional a esto, no dejes que la cantidad de leads sobrepase los alcances de tu fuerza de ventas. ¿De qué te sirve generar 300 leads mensuales si tus dos representantes de ventas sólo podrán darle seguimiento a la mitad? Recuerda: más vale calidad que cantidad.
La calidad de los prospectos se refiere al hecho de que éstos cumplan ciertos criterios que los perfilen para ser posibles compradores, por ejemplo, que sean tomadores de decisiones, que tengan presupuesto para adquirir tu producto o servicio, que pertenezcan a determinada industria, etc.
Es aquí cuando el término “calificación de prospectos” o lead scoring cobra especial importancia, ayudándonos a asignar un valor numérico a determinadas variables deseadas.
Tasa de conversión
La tasa de conversión es una métrica fundamental en tu estrategia de publicidad o marketing digital pues te indicará cuántos prospectos o leads de los que generaste con tu estrategia de publicidad o marketing digital se convirtieron en clientes actuales.
Calcularlo es simple: divide el total de prospectos generados entre el número de clientes obtenidos de esa misma base de prospectos y multiplícalo por 100.
Ahora, también puedes calcular una tasa de conversión visitante-prospecto, es decir, calcular qué porcentaje de las visitas recibidas en tu página se convirtió en un contacto o prospecto para tu negocio.
En un e-commerce, incluso podríamos realizar el cálculo del porcentaje de los visitantes que compraron en línea (clientes). Así que, como puedes ver, la tasa de conversión es relativa a las variables sobre las que quieras establecer la proporción de conversión.
Conocer la tasa de conversión es de suma utilidad para saber si el tráfico o los prospectos que estás generando con marketing o publicidad digital están siendo de calidad, lo que a su vez te señalará si estás segmentando correctamente tus campañas, si estás impactando a tu mercado objetivo, si estás en los medios digitales correctos, entre otros factores que puedes ir ajustando o modificando en tu estrategia digital.
Mi recomendación es que analices qué fuentes de tráfico son las que te llevan visitas o prospectos cuya tasa de conversión sea mayor y allí inviertas la mayor parte de tu presupuesto.
Ya existe una perfecta opción para hacer esto por ti y se llama Adext, el primer y único AMaaS (Audience Management as a Service) que aplica Inteligencia Artificial y Machine Learning a la publicidad digital para encontrar la mejor audiencia o grupo demográfico para cualquier anuncio. Maneja de forma automática los presupuestos alrededor de 20 públicos distintos, dentro de múltiples plataformas (como Google AdWords, Facebook e Instagram), optimizando cada anuncio varias veces durante el día.
Además, se les garantiza bajo contrato a las agencias que sean Adext Partners superar el costo por conversión actual (costo por venta o costo por lead más bajo) de todas las cuentas o campañas que lleven como agencia. De lo contrario, el servicio será GRATIS y no se cobra el fee correspondiente.
Así que, el único costo de oportunidad sería no probarlo. Comienza aquí o conoce más en esta guía que explica cómo funciona nuestro AMaaS.
Porcentaje de los clientes originados por marketing digital
Esta relación te mostrará el porcentaje de los clientes que han sido generados como resultado de tu estrategia de publicidad o marketing digital.
La forma de calcularlo es sencilla. Sólo considera todos los nuevos clientes que se obtuvieron en determinado periodo y observa qué porcentaje de ellos comenzó siendo un prospecto o lead generado mediante alguna de tus estrategias de publicidad o marketing digital.
Retorno de inversión | ROI
Llega la métrica que al oírla provoca algo indescriptible en los mercadólogos.
Podría decirse que el retorno de inversión en marketing es lo que buscamos cuando realizamos una inversión en publicidad o marketing porque nos indica la efectividad de la misma.
Nos asusta pensar que las acciones que llevamos a cabos sean gastos, más allá de inversiones, y la única forma de saberlo es calculando el retorno de nuestra inversión en marketing.
Midiendo el retorno de inversión, sabremos si nuestros esfuerzos fueron rentables y si redituaron al negocio, y en caso de que no lo sean, modificar o afianzar las estrategias de marketing digital que estamos implementando.
Para calcular el ROI utiliza la siguiente fórmula:
(Ganancias o ingresos generados – Costo de la inversión) / Costo de la inversión
Si el resultado es positivo, ¡felicidades!, has obtenido ganancias y recuperado tu retorno de inversión. Si es negativo, esto no ha sucedido…
Imagina que, después de implementar tus campañas de marketing digital, obtuviste $600 dólares de ganancia y tu inversión en ello fue de $100 dólares:
(600-100) / 100 = 5
ROI: 5
Esto quiere decir que por cada dólar que invertiste, obtuviste 5 dólares de vuelta. Y, para expresarlo en porcentaje puedes multiplicarlo por 100%, de tal forma que, en el ejemplo anterior el ROI sería de 500%.
CAC | Costo de adquisición de un nuevo cliente
El CAC es el cálculo que indica cuánto te está costando adquirir un nuevo cliente. Obviamente, la tirada es que este costo sea menor al beneficio que el cliente representará para la empresa (véase LTV o CTV).
La forma en que puedes calcularlo es dividiendo la inversión total en marketing digital durante un periodo determinado entre la cantidad de clientes adquiridos en ese mismo periodo. De tal forma que, si en un trimestre invertiste $15,000 USD en marketing y generaste 100 clientes tu CAC sería de: $150 USD
Por lo tanto, si te está costando $150 USD adquirir un nuevo cliente, la idea es que este cliente le deje a tu compañía mucho más de $150 dólares para que puedas recuperar la inversión, ¿cierto?
LTV | CLV | Valor de vida de un cliente
El customer life time value (CLV) o valor de vida de un cliente es el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que dura siendo nuestro cliente, o sea, durante el tiempo que permanece comprando o renovando tu producto o servicio.
Este KPI nos da un panorama claro del beneficio de la adquisición y mantenimiento de cualquier cliente.
Si consideramos que la probabilidad de venderle a un nuevo cliente suele estar dentro del 5% y 20%, mientras que este porcentaje se eleva a 60% – 70% cuando le vendemos a un cliente que ya nos ha comprado con anterioridad, nos podemos dar cuenta de lo importante que es retener a los clientes actuales.
Mediante la medición de la ganancia neta que se tomará en el transcurso de toda relación con un cliente, serás capaz de delimitar exactamente qué tan valiosos son para tu negocio.
Aunque hay diversas formas de calcularlo, la más común y sencilla es multiplicando las siguientes 3 variables:
Ticket promedio que realiza el cliente en cada compra x Recurrencia de la adquisición de nuestro producto o servicio durante un año (cuántas veces en promedio al año adquirió el producto o servicio) x Vida del cliente (en número de años que dura siendo nuestro cliente).
* Para tener un resultado más verídico y exacto con esta fórmula, el gasto o ticket promedio debería ser neto.
Hay otras fórmulas más complejas que consideran factores más específicos, por lo que, si esta fórmula no toma en cuenta todas las variables inmersas en la naturaleza de tu negocio, puedes realizar una búsqueda y calcularlo con otra que pueda darte un resultado mucho más certero.
Relación entre CAC y LTV
Lo interesante de conocer estos dos últimos KPIs es establecer una relación entre ambos. Por ejemplo, si el CAC es de $250 dólares y ofrecemos un servicio recurrente de $50 dólares al mes, lo que esperamos es que el cliente permanezca un mínimo de 5 meses para recuperar la inversión.
Si dentro de esta suposición, el tiempo promedio de vida de los clientes es de 3 meses, entonces el CAC estaría resultando más alto que la ganancia generada y no estaría resultando una estrategia de marketing redituable.
Tasa de cancelación | Churn rate
El churn rate es la tasa de clientes que cancelaron, se dieron de baja o no renovaron la suscripción a tu servicio en un determinado periodo. Lógicamente, aplica en los casos donde el cobro es recurrente.
La fórmula más sencilla y básica para calcularlo es dividiendo el número de clientes perdidos durante un periodo de tiempo entre el número de clientes que teníamos al inicio del periodo.
Por ejemplo, si 5 clientes cancelaron tu servicio y originalmente tenías 200, tu tasa de cancelación sería del 2.5%.
Como podrás notar, el factor tiempo está más que presente en esta fórmula. Lo normal es que se calcule de forma mensual, aunque también puedes calcularlo por trimestre, semestre, etc.
Y bueno, ¡terminamos!
Si llegaste hasta aquí, felicidades. Ya conoces las principales métricas que debes monitorear en tu estrategia de publicidad online o marketing digital para asegurar que esté siendo redituable.
Si te enfocas en analizar y optimizar los KPIs que aquí recopilamos, ten por seguro que tu estrategia digital será un rotundo éxito y tu retorno de inversión estará más que garantizado.
Y dime, ¿conoces alguna otra métrica o indicador relevante que sea importante medir? ¡Compártelo en los comentarios para que complementemos esta publicación!
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